近些年来，华语电影在海外发行工作大有如火如荼的态势，相较于二十年前《卧虎藏龙》《英雄》那个时期，如今的华语电影海外宣发策略是否发生了一些新的变化？近日，知名行业媒体“毒眸”与华人影业进行了深入对话，华人影业副总裁、国际发行负责人赵琳在对话中表示，发行公司应该积极地对待文化差异，这并非是一大阻隔，更多是机遇与挑战。如果有可能，电影最好从开发阶段开始就融入国际视角和人才，直接针对全球市场进行制作和推广，要想在这样的市场环境中取得成功，不仅需要注重本地化的宣传和分发策略，更要从电影的故事本身出发。
要极限定档，还要说服影院
据悉，由华人影业负责海外市场的发行推广，电影《第二十条》正在海外市场热映，该片2月22日在澳新区域上映，随后的2月23日，北美以及英爱地区上映，影片开启海外预售后，在各地区重点商圈上座率高达80%，首周末即登顶当周全球周末票房冠军，热度与口碑快速发酵。
《第二十条》在海外市场以超高的上座率和多场次售罄的惊人表现，成为炙手可热的观影选择。在北美地区，该片以其出色的开画成绩，在2024年华语电影首周末票房和影厅平均产值中均名列前茅，并且在随后的第二、第三周展开更广泛的扩映。在澳洲，影片连续五日冲入日票房榜Top10，其影厅平均产出也跻身周票房榜Top10，成为当周最受欢迎的影片之一。而在英国，它不仅在首周末的华语片票房榜和国语片票房榜上取得了优异成绩，还成为2024年春节档期首部在英上映的国语电影。
不过，看似一帆风顺的宣发过程，有限的发行时间让发行工作很多时候都是仓促的，比如，物料版权、联系影院、媒体宣传等动作都要求在极短时间促成。赵琳提到：“大部分影片考虑到海外发行的时间通常较为后置，宣发周期较短，执行时间通常较为极限，而海外发行方面的安排不如国内速度快、效率高，如何平衡两边的现实因素是很多发行方遇到的一大难题。”
受限于国内电影的定档时间，海外发行的工作很多时候都比较被动。一方面，需要收集影片信息和宣传物料，比如剧照、海报，进行本地化，物料设计和片方审核都需要一定的时间；另一方面，当地不同的电影政策和市场习惯，也让海外发行时刻需要调整发行策略，海外发行方会更希望中国制片方更早地与发行进行合作与联系。
在北美，电影市场的排片会参考发行方的宣传计划和当地影院经理的想法建议。其中，国内市场数据会起到举足轻重的作用。赵琳举例道，“比如社交媒体热度以及相关平台的想看指数都是他们衡量的标准。如果影片已经在国内上映再进行海外发行的，影院还会很大程度上依据国内票房情况来进行排片。”所以，在华人影业看来，若不是大体量、商业性较强的影片，他们并不倾向于同步发行。
除此之外，赵琳还提到，“对于海外院线发行来说，拿到正片素材的时间往往较国内更早，对于片方来说，提前交付素材仍是一个较冒险且慎重的决定。尽管从我们海外发行方角度是可以确保素材的保密性与安全性，同时我们作为制作公司也理解片方的考虑，但能够提前交付素材仍将是一个长期、需要双方建立信任的过程。”
观众多元复杂 宣发更需精准
长期以来，华语电影的海外受众主要是华人群体，这也让海外发行公司的工作重心更多倾注在对华人群体的维护。
但是时至今日，不同于国内一二线、三四线城市的城市划分，海外发行所面对的观众群体更加多元复杂。观众不同的文化背景，让他们对于电影往往有着不同的兴趣，这就要求海外发行的宣发需要做的更加精准，全面挖掘电影各个侧面的宣传点。
比如华人影业在宣传《第二十条》时，有针对性的宣发策略，“针对新移民和学生群体，应充分突出电影中的文化共鸣和和对法律体系的熟悉度。对于老移民和移民二代，应突出电影的娱乐性和演员阵容的吸引力。同时，对双文化和西方群体来说，电影的跨文化元素和国际化笑点尤为重要，能够激发他们的共鸣和思考。”
不过，《第二十条》作为一部以中国法律为故事背景的喜剧片，其中的“中国法律“和“喜剧笑点”对西方观众还在存在一定的文化障碍，于是，在面对当地西方观众时，创造和解释跨文化笑点就成了华人影业的工作重点。
赵琳提到，华人影业一方面提供足够的背景信息和使用社交媒体短视频，与“海外社交媒体influencer”合作，特别是那些专注于电影、文化或法律议题的影响者，以幽默易懂的方式介绍电影中的中国特色笑点和法律知识，吸引更广泛的观众，建立起本地多维度口碑的传播。
另一方面，根据目标观众群体在不同的社交媒体平台上的活跃程度制定内容投放计划，举办线上线下的社群活动和观影会，邀请影评人、媒体、法律专家等族群增加观众对电影主题的理解和兴趣。
预算也注定了海外宣发需要精准，而不能“大水漫灌”。赵琳也同样表示，预算是宣发策略中一个重要的影响因素，“国际市场的传播，特别是进行多个国家和地区的本土化传播，往往需要较高的预算。但是鉴于海外华语电影市场的体量限制，预算的有效分配和利用变得尤为重要。传播团队需要非常准确地规划预算，以确保再有限的预算下最大化传播效果。”
当然还有版权问题，这也是一直以来钳制海外宣发物料多样化的核心。赵琳谈到，“内容版权问题是长久以来的宣传障碍，尤其是当需要基于国内宣传物料进行二次加工时，或者有自主物料制作需求时。版权限制可能会阻碍传播材料的创新和使用。因此，确保内容不侵犯版权的同时，最大化物料的本地性和创意性。”
积极对待文化差异 内容是重要抓手
赵琳也提到，发行公司应该积极地对待文化差异，这并非是一大阻隔，更多是机遇与挑战，“合适的类型和普世性的内容是重要的抓手，因为它们直接影响电影在国际市场上的接受度和认可度。如果有可能，电影最好从开发阶段开始就融入国际视角和人才，直接针对全球市场进行制作和推广。要想在这样的市场环境中取得成功，不仅需要注重本地化的宣传和分发策略，更要从电影的故事本身出发。所以，并不是所有中国电影都适合国际市场，关键在于对国际市场的判断，不能盲目认为所有西方观众都会无条件接受任何作品。”
2016年以来，在中宣部及国家电影局的指导下，由华人文化集团公司成员企业华人影业主导运营的华语电影发行及营销网络已经覆盖六大洲103个国家、281座城市，在全球范围内成功发行了80多部优秀的中国电影。作为国内排名第一的华语电影海外发行公司，华人影业所秉持的“用电影讲好中国故事”海外发行理念获得全球电影市场的积极反馈。2023年，华人影业海外发行了17部头部华语影片，市场占有率第一并收获亮眼成绩，《流浪地球2》超前作创海外新高、《消失的她》开启海外发行观影新浪潮、《莫斯科行动》全球发车18个国家和地区、《第二十条》海外发行首周登顶全球周末票房冠军、《红毯先生》携主创国际电影节获奖迅猛出圈等捷报频传。
“走出去”一直是实现电影强国的重要衡量维度，但口号的背后是一个个具体的从业者认真对待每个细节才能达到的效果。“内容”当然是电影受到欢迎的本质，但所有在产业链条上辛勤付出、因地制策的工作人员的努力也不容忽视，他们才是让电影最终能被更多人看到的核心。华人影业助力中国文化出海不只是一句口号，而是靠一步步搭建全球宣发网络，以创意打破中西方壁垒，用实际行动证明“有华人的地方就有华人影业”。